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LA COMUNICAZIONE PER IL MASS MARKET: GENERALISTA, MA CON PERSONALITÀ.

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Titoli strillati, prezzi a caratteri cubitali, colori shock, mille forme, ricchi premi e cotillons: ecco quello che ci viene in mente quando pensiamo alle campagne della grande distribuzione perché, parliamoci chiaro, questo è quello che offre da sempre e nel 90% dei casi la comunicazione della GdO.
Personalmente mi sono sempre chiesta: ma come si può pensare di emergere nel mercato di massa se il modus operandi è omologarsi ad un format ormai stra-navigato?
A livello di contenuti, tutti fanno promozione, tutti fanno presenza, tutti fanno politiche di sconto molto aggressive ed è dunque una contraddizione in termini avanzare anche in termini di “forma” sulle orme degli avversari: si rischia di finire vittime del fuoco amico se non si sceglie una divisa diversa, se non ci si costruisce una personalità.

Per noi, addetti ai lavori, la comunicazione per il mass market è sempre considerata una sfida ostica, sia per quanto detto sia perché ‘commerciale’ è per lo più sinonimo di chiassoso e grossolano, specialmente in Italia dove la cultura grafica/di comunicazione ha subito un pesante arresto (per non dire regressione) in termini di percezione del valore rispetto ad altri paesi. Ma qui non vogliamo aprire un dibattito sulle ragioni per cui a un certo punto la ricerca, l’originalità e la non-omologazione in alcuni ambiti non sono più state considerate qualificanti, crediamo sia più costruttivo parlare di un’eccezione!

Sarebbe anacronistico oggi citare a sostegno della creatività di qualità per la Gdo le operazioni di Esselunga ai tempi di Armando Testa, o una qualsiasi campagna di Ikea, per questo abbiamo pensato potesse essere utile entrare nel merito di quello che può fare una buona azione di comunicazione in questo settore senza nomi troppo altisonanti e con budget decisamente più umani. In prima persona, insomma.
Abbiamo così fatto quattro chiacchiere sull’argomento con uno dei nostri clienti, nello specifico con il direttore marketing di un importante azienda parte del gruppo Crai: la Meloni Walter Spa che nell’ultimo anno ci ha chiesto di realizzare un progetto di rebranding per la propria insegna di drugstore.
Francesco Manfredi, il marketing manager in questione, ha deciso di intraprendere a inizio 2017 un importante riposizionamento del brand Smoll e con noi ha portato a avanti un’azione strategica che si è rivelata vincente e ha ancora molto da dare e da dire.
Ecco una sintesi di questo interessante scambio che parla dell’evoluzione del mondo beauty, dei risultati di una buona operazione di rebranding e di alcuni progetti per il futuro.

Francesco, in questo momento il mercato dell’igiene e della bellezza sembra sempre di più caratterizzato da due tipologie di punto vendita, il  negozio iperspecializzato e l’ipermarket, qual è oggi posizionamento di Smoll?

“Smoll rientra nel punto vendita iperspecializzato: la profondità di gamma è quello che contraddistingue la nostra catena, e i drugstore in generale, ma non rinunciamo alla politica di prezzo. La formazione del personale e la cura del cliente sono al centro e queste caratteristiche sicuramente ci configurano come un importante punto di congiunzione tra il negozio privato e il grande market.
La scelta è legata alla volontà di occupare da subito una fetta di mercato che anni fa, quando l’insegna fu fondata, era ancora totalmente scoperta e anche orientata ad obiettivi di costumer satisfaction sempre più alti.
Comunicare questa differenza era importante per chiarire la mission dell’insegna e la sua offerta…”igiene, bellezza e sorrisi”, come perfettamente riassunto dal nostro pay off.”

Il progetto di rebranding è stato dunque una leva fondamentale per questo percorso di posizionamento…

“Assolutamente sì.
Per questo abbiamo scelto di muoverci con decisione e coraggio, scommettendo su un progetto ambizioso e allo stesso tempo molto complesso da gestire (restyling di ogni strumento di comunicazione, di ogni punto vendita, dei presidi multimediali, etc…) Alla fine però abbiamo avuto ragione!
In un settore come quello del drugstore che oggi nel nostro Paese è stabile, Smoll cresce a doppia cifra.
Il rebranding ha dato nuova linfa al network: la nuova immagine corporate, i nuovi messaggi veicolati attraverso l’advertising (on e off line), la nuova retail communication… tutto ha contribuito a costruire un nuovo modo di comunicare con clienti e partner che hanno percepito da subito la freschezza del “New deal”.
Non puoi pensare di comunicare un cambiamento, una crescita, se non parti dalla tua immagine e dal tuo modo di rivolgerti al consumatore.”

Il percorso intrapreso ha portato risultati numerici?

“Non solo.
Quando si lavora bene in comunicazione, il valore del marchio si traduce anche in credibilità e nuove possibilità che generano numeri, certo, ma che creano anche nuove occasioni di sviluppo su altri fronti. Verso Smoll è nato un grande interesse da parte dei clienti, ma anche da parte degli stakeholders: l’industria si è accorta di noi, i big players di settore (come P&G, Henkel, L’Oréal) hanno iniziato a seguirci e ad essere interessati ad attività di co-marketing.
La nuova identità di marca ha comunicato non solo il dna dell’insegna in sé, ma anche quello dell’azienda proprietaria del Brand stesso che ha ottenuto grandi riscontri all’interno del network in cui è inserita.”

Smoll, da qualche anno, ha anche uno shop online: oggi puntate più sul virtuale o sulla catena di retail?

“Su entrambi, senza distinzioni a livello di impegno, ma sicuramente lavorando parallelamente su diversi canali: una differenziazione necessaria per ottimizzare ogni sforzo. L’omnicanalità specialmente nel nostro ambito, home&beauty care, è imprescindibile per offrire ai clienti sempre più touchpoint. Stiamo performando molto bene sull’e-commerce e implementando nuovi servizi come il click&collect, ma contemporaneamente stiamo lavorando sodo per ampliare la nostra rete di punti vendita.
Questa politica commerciale in modo molto naturale si traduce in piani di comunicazione sempre più crossmediali.”

Quali sono i vostri progetti per il futuro?

“Aumentare la numerica dei punti vendita, lavorare su progetti di ricerca per una conoscenza sempre più approfondita del consumatore, sviluppare nuove tecnologie che ci facilitino nel business e comunicare in maniera innovativa, dentro e fuori il punto vendita.”

Se volete dare un’occhiata al lavoro sviluppato per e con Smoll, qui c’è un breve estratto di quanto fatto fino ad oggi, con i plausi dell’Aiap e la conferma del mercato.
Per il futuro abbiamo in mente grandi cose, ma dovrete restare connessi per saperne di più.
Oggi ci piace poter concludere affermando che forse un altro pregiudizio è stato sfatato, soppiantato da un luogo comune ben più positivo: la qualità premia sempre!

Valentina Iodice

Strategic planner & copywriter, globetrotter and maniac.

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